El museo, que es visitado por más de un millón de personas anualmente marcó el antes y un después en la historia de Bilbao, pero mantener este estatus no es nada fácil
Leire Magaz
Ese barquito que está situado a orillas de la ría de Bilbao navega viento en popa hacia un, cada vez más prestigioso, reconocimiento mundial. El museo Guggenheim se ha convertido en el símbolo del nuevo Bilbao. Es el principal atractivo turístico de la villa y razones no le faltan. Sin embargo, al igual que cualquier otro lugar de interés turístico, en la contienda por la relevancia la publicidad juega un papel crucial. Pero, ¿cómo se publicita un museo de arte moderno como el Guggenheim? De esto se encarga la agencia creativa Zapping.
La agencia Zapping es la responsable de las campañas del museo desde hace 3 años. Juan Montes es el director de cuentas de la agencia Zapping y, por consiguiente, director de la cuenta del Guggenheim. Montes explica que el objetivo de comunicación es dar a conocer la exposición y reforzar el posicionamiento del museo como institución innovadora y creadora de tendencias. Y así lo reafirma Manolo Moreno, director creativo ejecutivo de Zapping: “El Guggenheim con sus campañas pretende ser notorio, que la gente se fije en ellas y en las exposiciones que va hacer.”
Y ¿a quiénes van dirigidas las campañas? La respuesta es ambigua. A pesar de que el objetivo de marketing es captar nuevos públicos, especialmente en el target 18 a 30 años, en realidad depende de cada exposición. Resumidamente en palabras de Manolo Moreno: “Es un público bastante generalista”.
Una vez establecidos los objetivos y el público, comienza la campaña. La elección de medios por los cuales difundir la publicidad es clave. En Zapping, agencia que se dedica a hacer contenidos visuales esencialmente, canales como la televisión, prensa, exterior y digital son básicos. Algunas exposiciones además tienen una acción especial de Street marketing.
“Cada medio tiene su utilidad y todos juntos hacen que la campaña tenga repercusión”- Juan Montes, director de cuentas de la agencia Zapping
Pero, ¿cómo comunicas una nueva exposición y de una forma tan creativa que deje huella en el receptor? La base de la idea creativa del anuncio está en la esencia de la exposición. Zapping intenta adaptarse a la personalidad de lo que se expone. Juega con esa naturaleza que caracteriza a cada exposición para informar sobre ella.
“Lo bueno de trabajar para el Guggenheim es que cada vez que haces una campaña te adaptas a la personalidad de lo que se está exponiendo”- Manolo Moreno, director creativo ejecutivo de Zapping
Y está claro que funciona. El museo Guggenheim bate récords de visitas año tras año. Solo este verano ha recibido hasta casi 500.000. Hasta un 62% de las visitas anuales son extranjeros. La magnífica oferta de exposiciones y la gran labor cultural que está realizando podrían ser las principales explicaciones a estas grandes cifras. Sin embargo, Moreno admite que la publicidad es también un factor importante en esta tendencia al alza. Existe un estrecho vínculo entre una publicidad efectiva y el aumento de turismo del museo. En opinión de Juan Montes, también, las campañas realizadas en estos últimos años han ayudado al aumento de visitantes. Conclusión: el turismo es una consecuencia más de una publicidad efectiva.