Publicidad e impacto turístico de la gala

No es MTV, es Bilbao

MTV y Bilbao, dos marcas reforzadas y un poco más reconocidas mundialmente gracias a los premios EMA

No cabe duda en que la gala de premios MTV EMA fue un macro evento que ha otorgado a Bilbao un alto nivel de prestigio y ha puesto a esta ciudad en el punto de mira, acaparando la atención mundial durante al menos una noche. Un evento como este conlleva semanas, meses e incluso años de preparación. Así lo corrobora Iker Fernández, auxiliar de producción de la gala MTV EMA: “Unas 1.500 personas aproximadamente trabajamos el día de la gala en producción”. Producción, un término conocido por muchos, pero entendido y valorado por pocos.

A menudo se tiende a olvidar el trabajo que hay detrás de esas dos horas de retransmisión, detrás de los decorados. Son Iker Fernández y miles de personas como él los que hacen que el evento sea posible: producción se encarga de que la idea deje de ser idea y pase a ser algo real. Trata de materializar el propósito y el diseño del director de arte. Según Iker “El auxiliar de producción se encarga de coordinar, gestionar y proporcionar el material técnico y todas las cosas que se necesiten tanto personal como económico en las producciones audiovisuales”.

El equipo de producción (cuyas jefas eran tres mujeres) logró montar el escenario principal de la gala en tan solo 5 días y el desmontaje no ocupó más que 2 días de trabajo.

“La verdad que estaba todo muy bien organizado, y encima tenían un buen presupuesto, no escatimaban en gastos, les daba igual lo que valiesen las cosas, decían ‘pues compralo” -Iker Fernández, auxiliar de producción de la gala MTV EMA

Aparte de este gran equipo, existen muchos otros departamentos que son esenciales para llevar a cabo una gala como esta. El departamento de arte, por ejemplo, era el encargado de que la escenografía cumpliese su principal cometido según los objetivos de MTV: impresionar. “Querían hacer algo espectacular y que fueran todo pantallas” comentó Iker Fernández, y añadió como dato peculiar que el departamento de arte no escatimaba en gastos: compraba de todo.

Además de los equipos de producción o el departamento de arte, no podemos olvidar la importancia de la participación de las agencias de comunicación en macro eventos de este tipo. Estas empresas son cruciales a la hora de difundir a través de las redes sociales los contenidos más significativos del evento. La agencia madrileña BYS fue la elegida por MTV para la ejecución de la estrategia de comunicación tanto de la MTV Music Week como del MTV World Stage Bilbao; así como de la gala principal de los premios MTV EMA.

¿Pero realmente necesita MTV invertir en Publicidad?

Según Óscar Bilbao, director creativo de la agencia de publicidad Herederos de Rowan, no: “El gran Valor de MTV es su logo, es super reconocible”. Ni los cientos de carteles con logo azul y fondo amarillo colocados por toda la ciudad, ni los anuncios publicitarios emitidos en la propia cadena. Nada de esto es necesario para que el nombre de una de las cadenas estadounidenses más reconocidas a nivel mundial resuene en todas nuestras cabezas. “Los medios están volcados, MTV chasquea los dedos y vienen solos, no necesitan publicidad”, afirmó Óscar Bilbao. Las redes sociales han sido el principal medio de difusión y cobertura de la gala. Denominado como “escuadrón social oficial”, Madison Beer, Hugo Gloss, Bontle Modiselle, Sophie Kaseai, Charlotte Crosby, Marcel aka KsFreak, y Manueal "Krappi" Krappinger han sido los personajes famosos encargados de cubrir la gala a través de internet.

“Los medios están volcados, MTV chasquea los dedos y vienen solos, no necesitan publicidad” Óscar Bilbao, director creativo de Herederos de Rowan

Cierto es que, si somos un poco observadores, podemos darnos cuenta de que MTV no se ha volcado demasiado en una potente estrategia publicitaria. Estos han sido los únicos elementos creados y diseñados para promocionar la gala:

Un cartel gráfico (que combinando colores y fondos distintos o cambiando la distribución del logotipo se obtienen nuevas variedades del cartel) que se ha colocado en las marquesinas de Bilbao. En opinión de Óscar Bilbao: “Es un cartel vulgar y corriente”.
Unos vídeos informativos de los participantes de la gala difundidos en redes sociales.
Un spot de 23 segundos emitido en la propia cadena de TV MTV.

Atendiendo a los patrocinadores, elemento clave en el desarrollo de este tipo de eventos, tenemos a dos grandes marcas: Vodafone y la película Overlord. De acuerdo con Carlos Martínez, director de Ad Sales de VIMN España, patrocinar este evento es una oportunidad única para hacer campaña en TV. Tal y como explica en una de sus entrevistas: “Tendrán la posibilidad de tener un stand para comunicar sus productos, azafatas y de estar integrados en la decoración del evento”. MTV es una marca poderosa, con un alto posicionamiento a nivel mundial por lo que colaborar con ella puede ser una inversión lucrativa.

Ocupación total

La marca más beneficiada con la realización de este evento ha sido Bilbao. La imagen de un Bilbao moderno, poderoso capaz de acoger y llevar a cabo un evento de tal magnitud ha dado la vuelta al mundo. MTV no ha sido lo publicitado. MTV ha servido como canal para publicitar La capital vizcaína.

Esto último conlleva a un aumento directo del turismo entre otras muchas consecuencias. Durante esa semana Bilbao registró cifras de récord en lo que a ocupación hotelera se refiere. El Hotel Carlton, uno de los mejores hoteles de Bilbao, tuvo el honor de hospedar a varias de las estrellas de la gala como Jason Derulo o Bebe Rexha. Así como integrantes de sus propios equipos; managers, maquilladores y coreógrafos.

Asimismo, Barakaldo y Miribilla acogieron en sus calles varios conciertos musicales protagonizados por artistas como La Pegatina, La Casa Azul o Wolf Alice entre otros. Además, San Mamés, el estadio conocido por todos los bilbaínos como “La Catedral”, tuvo el placer de ser el anfitrión del MTV World Stage Bilbao, con actuaciones de grandes artistas como Muse y Crystal Fighters.

No obstante, Bilbao no fue la única localidad vizcaína que se vio afectada por los premios MTV. Cinco días antes de la gala de los EMA en la Villa de Durango se celebró un concierto protagonizado por Mala Rodriguez, Nathy Peluso, Brisa Fenoy y Aneguria. A pesar de que las actuaciones se celebraron un martes y el tiempo no acompañaba, el recinto ferial de Durango estaba lleno de gente que quería disfrutar de un evento de calidad y totalmente gratis.

Otro de los efectos de los premios se vio reflejado en el principal hotel de la villa, Gran Hotel Durango. Los días previos al 4 de noviembre este hotel de cuatro estrellas tenía más del 80% de sus habitaciones ocupadas solo por asistentes a la gala. Estos huéspedes eran invitados de los diferentes canales MTV de otros países. Por las manos de las recepcionistas pasaron pasaportes de todas las nacionalidades. Desde países cercanos como Portugal hasta el más lejano, Nueva Zelanda.

Bilbao en millones de euros

En términos económicos, la celebración de este evento ha supuesto un impacto económico de 46,8 millones de euros tanto para Bilbao como para la provincia. Como afirmaron Unai Rementeria y Juan Mari Aburto en la rueda de prensa ofrecida por la Diputación Foral de Bizkaia, el impacto avaló los 3 millones de euros invertidos conjuntamente por Ayuntamiento de Bilbao, Diputación y Barakaldo.

Iñaki Makazaga, periodista presente en la rueda de prensa, confirma que Rementeria fijó el dato en 27,3 millones de euros como retorno directo en gastos de restauración, alojamiento, comercio, transporte y empresas locales. Además, 12 millones de euros obtenidos de manera indirecta tras la proyección mediática a 180 países de la gala celebrada en el BEC.

La celebración fue internacionalmente retransmitida a través de los 26 canales que tienen Viacom International, la compañía audiovisual que está detrás de los premios. Además, meses antes de la celebración del evento se dio difusión en los mismos canales a un vídeo promocional de Bilbao y Bizkaia, con lo que el valor de esta cita como escaparate al mundo estaba garantizado.

Izaskun Errazti, Periodista de información local especializada en la Diputación de Bizkaia, afirma que la gala funcionará como elemento tractor para el turismo. “ Al margen del impacto económico que hayan dejado todos los actos relacionados con la fiesta europea de la música -más de 27 millones, según la Diputación-, Bizkaia suena en el mundo”- añadió.

La mayoría eran locales

A pesar del fuerte impacto turístico y económico y la gran repercusión de la gala a nivel mundial, esto no se ha visto reflejado en el turismo extranjero. Amaia Arrizabalaga, una de las empleadas de Bilbao Ekintza (entidad municipal de Bilbao que promueve la riqueza económica y social de la ciudad), explica que no hubo mucha diferencia en la cifra de visitantes respecto a las mismas fechas de años anteriores. “La mayor parte de los participantes eran locales, de Bizkaia, y así aparecen en los datos del Concierto de San Mamés y de la Gala BEC”, añade la joven.

“La mayor parte de los participantes eran locales, de Bizkaia, y así aparecen en los datos del Concierto de San Mamés y de la Gala BEC” - Amaia Arrizabalaga, empleada de Bilbao Ekintza

Según indican Arrizabalaga y el área de prensa de la Diputación Foral de Bizkaia, de las 70.000 personas que se acercaron a las diferentes actividades de la semana, solo el 5% de los asistentes provenían de las comunidades españolas más lejanas y de países extranjeros. En cuanto al 95% restante, el 80% de los asistentes eran nativos de Bizkaia y el 15% de las provincias colindantes (Euskadi, La Rioja, Cantabria y Navarra).